В условиях роста внутреннего туризма формирование имиджа города или целого региона позволяет привлечь туристов и инвестиции
Рост внутреннего туризма в последние несколько лет стал драйвером для комплексного формирования имиджа территорий и повышения их конкурентоспособности, отмечает директор по федеральным проектам развития Школы управления "Сколково" Ирина Миронова. Так, по данным правительства РФ, число туристических поездок по России в 2024 году выросло на 37% по сравнению с 2021 годом и достигло 90 млн.
Системная работа по развитию региональных брендов (геобрендингу) в России началась с 2010-х годов с ростом внутренних авиаперевозок, интересом общества и властей к развитию комфортной городской среды и местной продукции, отмечают эксперты.
Продвижение уникальных локальных брендов, например, является одним из основных направлений пространственного развития страны в соответствии со Стратегией пространственного развития РФ на период до 2025 года, отмечают авторы исследования "Брендинг российских городов: обзор практики региональных "столиц" РФ" факультета государственного управления МГУ имени М. В. Ломоносова (опубликовано в журнале "Государственное управление. Электронный вестник" в 2024 году). Согласно их данным, сегодня признаки самостоятельного систематического геобрендинга имеют 56 административных центров субъектов РФ (67,5% от общего количества), 20 городов (24%) являются частью общего регионального бренда или туристического маршрута и лишь семь (8,4%) не имеют убедительных элементов системного геобрендинга.
Что является основой геобрендинга
Генеральный директор Фонда "Институт экономики города" Александр Пузанов говорит, что основой геобрендинга часто становятся узнаваемые местные продукты или изделия промыслов, к примеру вологодские кружева, палехские шкатулки. Также встречаются варианты, связанные с историческими личностями: Архангельск — родина Ломоносова. Или историческими событиями — Бородинская битва. Часто геобрендинг может включать в себя несколько различных элементов. Тот же Архангельск продвигает себя еще и как первый морской порт России, столицу Арктики и родину снеговика. Платформой для развития геобрендинга может стать и географическое положение. Например, город Урюпинск продвигается как "Столица русской провинции".
По словам директора Центра развития креативной экономики Агентства стратегических инициатив (АСИ) Екатерины Черкес-заде, для создания удачной концепции геобрендинга необходимо переосмысление культурного или исторического наследия через дизайн, искусство, музыку и другие художественные формы. В качестве примера эксперт приводит город Бирск в Башкирии, где в 2022 году открыли креативное пространство "Чирковъ". Там работают бренды, связанные с ремеслами, искусством, урбанистикой и туризмом. Фестивали подчеркивают наследственность в развитии народного творчества, купеческое прошлое этого места. В результате в прошлом году город с населением 40 тыс. человек, по данным АСИ, привлек свыше 40 млн руб. инвестиций из федерального центра и более 25 тыс. туристов только на летний фестиваль "Река времени". В прошлом году Бирск вошел в топ-50 самых популярных турнаправлений среди малых городов России, по версии портала travel.rНа развитие геобренда работают эффективные каналы коммуникаций. Например, Мурманск сделал ставку на кино и телепередачи. Как поясняет Екатерина Черкес-заде, длинный световой день летом позволяет дольше снимать на открытом воздухе, что очень выгодно для кинопроизводителей. В итоге, по словам руководителя Центра поддержки кинопроизводства Заполярья Светланы Солдатовой, в Мурманской области в прошлом году было снято 32 медиапроекта, из которых 20 — федеральные. Рост производства составил 20% по сравнению с 2023 годом. "Местные власти предоставляют кинокомпаниям субсидии, покрывающие часть расходов на съемки, что повышает туристическую привлекательность региона и увеличивает количество рабочих мест", — говорит Екатерина Черкес-заде.
Какие задачи решает имидж территории
Грамотно построенная концепция геобрендинга позволяет расширять туристическую базу, говорят эксперты. В качестве примера приводят Мурманскую область, которая начала развивать зимние туры в период северного сияния. Предложение оказалось популярно в том числе у туристов из Китая, где, как говорит Александр Пузанов, с этим явлением связаны народные поверья. В прошлом году, по данным генерального консула КНР в Санкт-Петербурге Ло Чжаньхуэя, российский регион посетили 26 тыс. китайских туристов — в пять раз больше, чем годом ранее.
Геобрендинг помогает решать комплексные задачи по развитию территории, отмечает Екатерина Черкес-заде: "Разработка геобренда способствует развитию различных отраслей, привлекает инвестиции, помогает улучшить условия жизни, работы, творчества и учебы, повышая "индекс счастья" жителей, в том числе среди молодежи, и их гордость за родной край".
